Pourquoi M.A.C Cosmetics a du mal ?

Hello, hello,

Aujourd’hui, je vais aborder un sujet un peu différent des autres. Pas de revue beauté, pas de présentation produit, pas de conseil. Je vais vous parler de M.A.C Cosmetics. Une marque de cosmétiques à la renommée internationale, mais qui est malheureusement en perte de vitesse. Je vous propose de retracer le parcours de M.A.C et de voir ensemble comment et pourquoi elle en est arrivée là 😔.

Dès le départ, M.A.C se voyait BIG* 🥪

Auto-salutations pour mon petit jeu de mots*

M.A.C, M.A.C, M.A.C. C’est la marque de make-up qui m’a fait aimer et découvrir le maquillage. Il s’agit d’une marque que j’affectionne particulièrement et qui me rappelle mes premiers pas dans l’univers du make-up. C’est également l’une des premières marques inclusives au monde. M.A.C a toujours œuvré en faveur de la diversité. Si bien qu’au moment de sa création, son slogan était le suivant : « All sexes, all races, all ages« . Le ton est donné, M.A.C sait où il veut aller et sait à qui il souhaite s’adresser.

L’idée de M.A.C : proposer du maquillage plutôt haut de gamme pour tous. Forcément, à l’époque M.A.C était certainement l’acteur le plus créatif, le plus avant-garde et le plus novateur du secteur. Si bien, que de nombreuses marques de cosmétiques se sont appuyées sur leur travail pour développer leur gamme d’anti-cernes et de fonds de teint. Plusieurs sociétés ont repris les tons et sous-tons développés par la marque afin d’enrichir leurs propres gammes. Merci M.A.C.

M.A.C, une figure incontournable 💄

Présent lors des fashion weeks pour sublimer les mannequins et donner le ton sur les tendances make-up, M.A.C est très vite devenu l’un des leaders du make-up game dans les années 90. Le tout, sans jamais faire de publicité. A l’époque le bouche à oreilles suffisait pour (dé)faire une réputation. Mais, afin d’accélérer son développement, la marque a noué des partenariats avec des célébrités (Cindy Lauper, Nicki Minaj, RuPaul, Rihanna, Mary J. Blige, Miley Cyrus, Mariah Carey, Selena, Beth Ditto, Dita Von Tease…) et continue à partager ses valeurs. En parallèle et au fil des années, la marque a développé des collections capsules avec notamment Jeremy Scott ou autour de thèmes axés sur la pop culture (Aladdin, Wonder Woman, Barbie…).

M.A.C était également le tout premier fournisseur / partenaire exclusif et officiel du programme RuPaul Drag Race. La fameuse compétition de Drag Queen produite et animée par RuPaul (ancienne égérie de la marque). Cette association renforce le positionnement de M.A.C qui choisit d’être associé à des programmes originaux et novateurs.

Une stratégie essentiellement basée sur la beauté inclusive et l’expertise métier 👶🏿👶🏻👶🏾👶🏼👶🏽

M.A.C ne vend que des produits M.A.C qui ne sont commercialisés que par M.A.C (et quelques rares revendeurs comme Asos ou Zalando). En magasin, les conseillers sont tous des make-up artists formés par M.A.C et sont en capacité de sublimer N’IMPORTE QUELLE beauté. A titre personnel, à chaque fois, que je me suis retrouvée dans l’un de leurs magasins, les make-up artists ont toujours su identifier la bonne teinte pour mon visage et mes cernes. C’est très agréable. La prise en charge est satisfaisante, les conseils sont avisés et on a très vite envie de passer à l’acte d’achat 💶.

C’est sur ce créneau que la marque s’est développée. Son unicité est devenue sa principale force et sa marque de fabrique. M.A.C proposait quelque chose de fort et aucun autre acteur ne venait rivaliser avec la marque tellement son positionnement était singulier. C’était sans compter l’arrivée de la concurrence…

La prise en étau 💀

KIKO Cosmetics ou le fast fashion du make-up

A la fin des années 2000, de nouvelles marques se sont implantées. En France, KIKO a débarqué avec ses gros sabots en proposant des produits 3 à 4 fois moins chers. Le concept de la marque est assez similaire à celui de M.A.C. Tout comme M.A.C, KIKO vend uniquement ses propres produits. En revanche, la marque renouvelle très très fréquemment ses collections (c’est un peu le H&M des cosmétiques). KIKO a compris que nous sommes dans une société de consommation où tout va très vite. De ce fait, nous consommons de plus en plus : on prend, on goûte, on jette, on prend, on goûte, on jette…

Le boom des marques drugstores et high-end

C’est en observant M.A.C avec sa stratégie axée sur la beauté inclusive, que de nombreuses marques se sont également mises à proposer des produits pour tous. Dans les années 2000, L’Oréal Paris a développé, et par la suite perfectionné, sa gamme Accord Parfait. Maybelline en a fait de même avec sa gamme à succès Fit Me. Côté high-end, Lancôme et Estée Lauder ont respectivement développé leurs produits phares Teint Idole Ultra Wear et Double Wear.

Vous l’aurez compris, entre le drugstore et le high-end, M.A.C s’est retrouvé pris en sandwich. D’autant plus que toutes ces marques font de la publicité télé, digitale et sur grand écran. Que l’on aime ou pas la publicité, il est indéniable qu’elle laisse une empreinte dans nos esprits puisque la publicité nous rappelle l’existence des marques. Or, si elles existent à nos yeux alors on sera tenté d’aller vers ces marques qui n’hésitent pas à prendre comme égéries Lupita Nyong’O, Zendaya, Jourdan Dunn, Manny Gutierrez, Anok Yai… Quoi de mieux pour représenter la diversité et la beauté du monde ?

Le positionnement des distributeurs cosmétiques

Quel est le point commun entre Sephora, Nocibé, Marionnaud, Avril ? Ce sont des distributeurs cosmétiques. La grande force des distributeurs est de proposer beaucoup de références à ses clients. Forcément, cela signifie qu’ils sont en mesure de proposer un très grand nombre de marques pouvant convenir à des publics et à des portefeuilles différents. Par exemple, Sephora commercialise des produits pour 300 marques différentes. C’est énorme. C’est aussi proposer une forte concentration de marques au même endroit. Pas besoin d’aller dans un magasin X pour acheter un anti-cernes, puis de se rendre dans un magasin Y pour acquérir un nouveau parfum… Ces marques font économiser du temps au consommateurs et ils le leur rendent bien puisqu’ils finissent par leur être fidèle.

Plus que tout, ces distributeurs sont à l’écoute de leur clientèle et n’hésitent pas à développer des partenariats avec des marques dont les préoccupations vont de paire avec celles des consommateurs (exemple : le bio). En plus de cela, elles multiplient les accords avec des marques exclusives très cotées (Mc Grath Labs, Kylie Skin, Jeffree Cosmetics, IT Cosmetics, Maison Margiela…) et elles proposent des services en magasin (bar à sourcils, make-up bar, diagnostics peaux, soirées privées…).

Ces marques ont une stratégie bien plus féroce que M.A.C qui a essentiellement capitalisé sur le bouche à oreilles. Dur, dur de rivaliser.

Des consommateurs de plus en plus exigeants

En tant que consommateurs, nous sommes confrontés à toujours plus de choix. Ce ne sont plus les marques qui nous imposent d’acheter leurs produits. Il y a tellement d’acteurs en magasin physique et en e-commerce qui proposent des produits similaires qu’on est toujours à l’affût de nouveautés.

Depuis quelques années, nous sommes de plus en soucieux de la qualité des produits. On se renseigne sur leur qualité, on consulte les avis, on analyse leur composition, on lit les revues (de fifibeaute.com^^), on regarde des vidéos sur YouTube… Nous refusons de payer pour des produits aux performances médiocres. Nous traquons et dénonçons les produits testés sur nos amis les animaux (dits cruelty-free*), nous sommes pro-vegan.

A ce propos, j’ai un gros doute concernant M.A.C. Il me semble que leurs produits ne sont pas cruelty-free 😔*

Et forcément lorsque quelque chose de plus appealing nous est proposé par d’autres marques, nous sautons sur l’occasion. Notre degré d’exigence est de plus en plus élevé, nous sommes devenus de plus en plus intraitables.

Ce que pourrait faire M.A.C pour redevenir BIG ? 🤔

En marketing, il y a une formule qui fonctionne dans bien des secteurs : c’est ce que j’appelle la stratégie de la « nostalgie sous fond de modernité. » On reprend ce qui a marché dans le passé et on y ajoute un peu de modernité (points n°3 et 5).

1. Développer le programme de fidélité

Près de dix ans que j’achète avec plus ou moins de régularité, des produits M.A.C. Malgré cela, la marque ne m’a jamais récompensé pour ma fidélité. JAMAIS. C’est dommage parce qu’à côté quand des distributeurs ou des marques nous chouchoutent on tend à les aimer un peu plus voire beaucoup plus que M.A.C.

2. Changer le contenu des e-mailings

Je reçois, à fréquence régulière, des e-mailings de M.A.C. Ce sont uniquement des e-mails commerciaux dotés d’un bouton « Acheter » ou « Je Craque ». Même les e-mails qui parlent d’une nouvelle collaboration exclusive nous poussent à l’achat. C’est un peu dommage. J’aimerais mieux recevoir des inspirations make-up ou des tutoriels qui mettent en valeur la versatilité de leurs produits.

3. Proposer un accès backstage aux Fashion Week

C’est, en partie, quelque chose que M.A.C propose : la marque poste des vidéos backstages de Fashion Weeks. Il faudrait aller encore plus loin. Il faudrait convier des fans / clients de la marque, leur proposer une expérience unique le temps d’une journée lors de la Fashion Week.
1. Les participants assistent au maquillage des mannequins et à quelques défilés
2. On rassemble les make-up artists ainsi que les participants dans une salle en mode cocktail déjeunatoire
3. On sublime les participants et on leur offre des cadeaux / souvenirs
4.On encourage les participants à partager leur expérience sur les réseaux sociaux
5. A J+3, on envoie un e-mail aux participants avec un code promo. Eh BAM ! Le kiff assuré.

Cette expérience resterait gravée dans les esprits des participants et permettrait à M.A.C de nouer une relation de proximité avec ses fans et créer l’événement tout en mettant en avant son côté avant-garde, proche des tendances et de la mode.

4. Lancer un concours de make-up

M.A.C proposerait un thème du type « Le pastel en 3 tons » et l’objectif pour les participants serait de donner une interprétation make-up de ce thème. Le jeu s’étalerait sur 1 semaine et le(s) vainqueur(s) serai(en)t déterminé(s) par un comité de make-up artists M.A.C. Nous sommes dans une ère où on apprend à tout faire soi-même. Pourquoi ne pas valoriser et récompenser les plus talentueux d’entre nous ? Le gagnant pourrait obtenir un pass pour une formation M.A.C. ou des produits de beauté M.A.C.

5. Produire à nouveaux des produits disparus

Beaucoup de fans de la première heure se sont détournés de M.A.C car elle ne produisait plus certain(e)s de ses gammes / produits. Alors je comprends il faut faire de la place et renouveler les collections, mais je reste convaincue que si M.A.C produisait à nouveaux certains produits tels que la poudre translucide de Patrickstarrr, cela reboosterait leurs ventes. Faites les revenir pour de bons M.A.C ! Bring Back my M.A.C!

Et vous, que pensez-vous de M.A.C Cosmetics ?
Quels sont vos produits favoris de la marque ?
#MACCosmectics #MAC