Décryptage COMPLET de la Masterclass Dior Backstage x Sephora

Il y a quelques semaines, j’ai reçu un e-mail de Sephora me proposant de participer à un « événement exceptionnel Dior Backstage ». Je me suis inscrite car la promesse était assez forte : passer une après-midi avec des fanas de make-up, pour parler make-up et être en « immersion unique dans l’ambiance des backstages Dior« . Dans le mail, il est indiqué qu’il n’y a que 250 places. Il faut donc faire vite pour espérer pouvoir y participer (enfin c’est ce qu’ils prétendent) : je me grouille et m’inscris.

Quelques jours avant le Jour J, je reçois l’adresse et le lieu de l’événement : Malakoff – espace Clacquesin. Son nom ne vous dit peut-être rien, mais c’est dans cette salle qu’est tournée la fameuse émission Top Chef :)

Une fois arrivée sur place, j’entre dans une cour dallée. Je présente ma carte d’identité à une hôtesse qui habille mon poignet d’un bracelet Dior Backstage et m’invite à mettre un pin’s Christian Dior. Puis, je dépose mes affaires au vestiaire. OK Dior Backstage, tu me donnes une bonne impression.
Devant, moi, il y avait une femme qui n’était pas inscrite sur les listes. L’une des animatrices / organisatrices l’a pris en aparté pour lui signaler qu’elle ne pouvait pas participer à l’événement…aussi Gold soit-elle. Mais bon, y a moyen qu’ils l’aient réintégré (qui dit gold dit money).

Après m’être rendue au vestiaire, on m’invite à rejoindre un entrepôt où boissons (soft et champagne) et pâtisseries m’attendent. J’ai été très surprise de découvrir une orchestration de qualité et visuellement attrayante. Cela faisait très girly. Le prestataire a repris et respecté la signature graphique et singulière de Dior.

Un serveur me tend un verre de cola et je patiente sur un banc, brioche à la main. Bien évidemment, je suis entourée de dizaines et de dizaines de make-up lovers. Certaines étaient bien maquillées et vêtues pour l’occasion d’autres sont venues visage nu. C’était un peu les deux extrêmes…

Et là, tout débute. Nous entrons.

Une fois que tout le monde est arrivé, on nous invite à suivre des hôtesses. Nous entrons dans un grand entrepôt sous les applaudissements tonitruants d’hôtesses (vêtues de t-shirts noirs) et des organisateurs (vêtus d’un k-way noir avec la mention « Backstage » au dos. La musique est entraînante, la lumière artificielle est vive. La maison Dior a recréé l’univers des coulisses de ses défilés. Chaque invité prend alors place devant son miroir et derrière chaque siège il y a un nom écrit à la main : c’est le nom du maquilleur qui nous est attitré. 

[ThéorieDuComplot] Et si je vous disais que ces jeunes hôtesses ont été embauchées pour « combler le vide » ? Précédemment j’ai indiqué qu’il y avait 250 places. En vérité, en indiquant aux participants qu’il n’y avait que 250 places, on les encourage à faire partie de la crème de la crème et on les incite à vite s’inscrire. Cela donne encore plus l’impression qu’il faut se grouiller. C’est smart. En réalité, Dior x Sephora souhaitaient probablement 100 inscrits supplémentaires soit 350 au total. Comme sur un événement lambda 40 à 50 % des inscrits ne se présentent pas le Jour J, Dior s’assure de faire salle comble avec les hôtesses. Et en plus, elles sont payées pour mettre l’ambiance. Futé.

Père Castor, raconte-nous une histoire

C’est alors que deux femmes prennent la parole pour nous expliquer la genèse de la collection Dior Backstage : une collection versatile, accessible et née de l’imagination débordante de Peter Philips. Elles nous racontent donc la fabuleuse histoire de Dior et nous expliquent qu’il s’agit également d‘un jour de fête puisqu’en ce mercredi 13 juin, Dior Backstage fête sa première année. Puis, une vidéo promotionnelle est diffusée sur grand écran. 

Après la diffusion de la vidéo, on nous explique que des maquilleurs vont se charger de notre mise en beauté. 1 maquilleur par personne c’est quand même une sacré perf’ et un sacré investissement. Ohhh trop bien j’ai hâte. Nous applaudissons ces très nombreux maquilleurs venus de toute la France. Il s’agit en fait de maquilleurs Sephora venus spécialement pour cette opération. On leur donne 45 minutes pour nous sublimer. A chaque bout de table il y a les fonds de teint et du parfum.

C’est là que ça devient intéressant 

Ma maquilleuse s’appelle A, vient du Nord. Une jeune fille mimi et réservée. À son arrivée, elle a un peu tiqué. Honnêtement, et ce n’est pas pour jouer les martyrs drama queen, mais j’ai senti qu’elle n’était pas à l’aise avec moi. Alors don’t get me wrong, je pense surtout qu’elle n’a pas l’habitude de maquiller les peaux foncées. C’est en tout cas l’impression qu’elle m’a donné, je peux donc me tromper… 

Top chrono : les maquilleurs ont 45 minutes pour nous faire canon. A commence par me dire « comme vous n’êtes pas maquillée, je vais directement vous appliquer la crème Dream Skin et ensuite on appliquera le fond de teint… » LOL hold on honey je suis maquillée comme une voiture volée. Y a 3 couches de béton là. Le fait qu’elle n’ait pas vu que j’étais maquillée m’a un peu plus confirmé le fait qu’elle n’était pas habituée à maquiller des peaux noires. Bon… Du coup elle me démaquille avec une lotion micellaire. 

Puis, elle applique la crème Dream Skin et la nouvelle base de la marque. Une fois le soin et la base appliqués, il est temps d’appliquer le fond de teint. Là, 2e confirmation que A n’est pas très à l’aise avec les fonds de teint pour peaux foncées. Du coup, pour l’orienter, je lui explique que j’aime les fonds de teint couvrants et lui parle des fonds de teint que je mets tout en mentionnant mes références. Le choix de la teinte du fond de teint a pris une bonne dizaine de minutes. A a toutefois de bons réflexes. Elle teste le fond de teint sur mon cou. Elle finit par opter pour la teinte 6W. Hum good job honey. En même temps, quelle angoisse si elle se rend compte que le teint de la cliente est gâtééééééé. A cela s’ajoute le temps qui file ça fait beaucoup. Y a rien de pire pour une marque que de laisser partir une cliente non sublimée. Donc le teint c’est good, elle me met de l’anti-cernes et opte pour le Diorskin Forever Undercover. 

Ensuite, elle entame le travail sur les joues et m’applique un highlighter sur le haut des pommettes et sous le dessous de l’arcade sourcilière. De tous les produits testés sur moi, le highlighter est celui que j’ai préféré. 
Pour les sourcils, elle applique le gel teinté Diorshow. Elle se charge de mes yeux et applique un trait d’eyeliner. L’idée c’était de me faire un cat eye. Honnêtement ce fut un fail. Dommage, j’aurais pourtant aimé qu’elle me fasse un charbonneux. Je pense qu’elle était stressée par le temps et qu’elle voulait bien faire. Et, mis à part cela, elle a bien fait.
Pour les yeux, elle applique le mascara Pump’n’Volume HD. Pour les lèvres, ce fut la surprise : elle a, dans un premier temps, appliqué l’enlumineur puis dans un second temps appliqué le Lip Maximizer. J’ai été bluffée. Moi qui suis team rouge à lèvres mat, l’effet glossy final était très joli. Très bon point pour le maquillage des lèvres. 

A la fin, on se couvre de parfum (au choix : J’adore, Joy, Miss Dior…) et ma maquilleuse me remet mon ordonnance beauté avec la liste des produits utilisés sur mon visage.

N.B : j’ai appris que, dans la matinée, les maquilleurs ont suivi une formation. Les organisateurs Dior ont certainement dû leur apprendre à valoriser et à tenir un discours commercial cohérent et efficace.

Non, j’ai menti c’est vraiment là que ça devient intéressant : une stratégie marketing très bien rodée

Certains d’entre vous le savent peut-être, mais je suis une marketeuse. Du coup, spontanément j’ai réfléchi à la dimension stratégique de cette opération.

C’est franchement malin de la part de Sephora et Dior : rassembler 250 personnes qui dépensent plus de 1 000 € par an chez Sephora. Si on fait un rapide calcul et qu’on considère que juste après un tel évènement chaque make-up lover achète des produits Dior avec un panier moyen à 60 € (et encore je suis gentille parce que je pense que Dior est plus gourmand que moi). Cela fait 15 000 €. Money, money, champagne shower. Mais, soyons plus optimistes et admettons que 200 make-up lovers ont surkiffé les produits Dior et qu’elles/ils ont dépensé 150 € de produits Dior Backstage : 30 000 € in the pocket.

*Mes calculs ne sont pas farfelus car ce lundi j’ai reçu un e-mail de Dior Backstage (Sephora en vérité) me remerciant de ma venue et me poussant une offre : dès 70 € d’achats chez Dior je me verrai offrir un chargeur nomade (on tend la 🥕?).  Je ne compte néanmoins pas le commissionnement éventuel de Sephora…

Comme il s’agit d’une marque récente, l’objectif de Dior est de créer sa propre communauté en capitalisant sur une population qui soit 1.fidèle à Sephora 2.dispose d’une forte propension à consommer et 3.a certainement un pouvoir d’influence auprès de leurs proches (théorie de la communication à double étage de Lazarsfeld ?*). D’autant plus que beaucoup de Sephora Addict encouragent leurs proches à utiliser leur propre carte Gold afin de conserver leur statut de cliente privilégiée. On peut alors considérer que les ventes générées par Dior Backstage à la suite de ce seul événement peuvent être triplées et atteindre les 100 000 € en quelques semaines. Pas mal, mais pas suffisant (ça peut payer quelques salaires, mais bon c’est les bénéfices la véritable target). 

*théorie qui prétend que ce ne sont pas les médias qui vont avoir une influence sur les individus, mais une personne intermédiaire. Dans notre cas, Dior n’a pas d’influence direct sur les consommateurs en revanche les Sephora Addict le peuvent

Le mieux du mieux ?

Grâce aux e-mails envoyés par l’adresse gold@sephoraxdiorbackstage.fr, Dior Backstage dispose d’informations clés sur ses futurs clients. Comment ? Sephora vous connaît très bien, mais Dior Backstage très peu. Jusqu’à présent Dior peut identifier les produits qu’il vend, la quantité, le prix et l’heure/la date à laquelle les produits sont achetés. C’est déjà vraiment pas mal comme info. Vous comprendrez qu’il lui en faut plus pour 1.nouer une relation de proximité avec ses p’tits clients et 2.vendre mieux et plus. Il lui faut donc des informations supplémentaires pour mieux anticiper nos besoins et nous pousser les bons produits. C’est encore mieux s’il fait du prédictif et propose le bon produit au bon moment et à la bonne personne. C’est la parfaite opération pour faire des p’tits sous rapidement. Et ce, comme par hasard, une semaine pile avant la Sephora Party et deux semaines avant les soldes*. Les filous ❤️. 

Donc pour résumer : on fédère pour former une communauté forte et fidéliser. Et pour vraiment bien finir, on offre des souvenirs : des souvenirs « éphémères » (ensemble des goodies périssables : crème, gloss) pour déclencher des envies d’achats immédiats, des souvenirs plus « éternels » (ensemble des goodies non périssables : miroir, pochette) pour rester très longtemps dans les esprits et des souvenirs « olfactifs » pour faire réagir et plaire à autrui.

*ils ont bien en tête qu’un certain nombre de clients Sephora mettent de côté pour dépenser de manière délibérée à ces moments précis de l’année

Ce que je pense de mon expérience ? 
J’ai beaucoup apprécié cette après-midi. Honnêtement tout était parfaitement bien calé. Le personnel était adorable et très serviable. Le service proposé de haute qualité et en plus on est reparti avec des cadeaux : une jolie pochette Dior blanche en similicuir, un format mini du Lip Maximizer, deux formats minis de parfum (Miss Dior et J’adore), un mini format du Dream Skin, un échantillon de parfum Joy, un mini format de la toute nouvelle base et un miroir.  

Est-ce que pour autant j’ai envie de passer à l’acte d’achat ? 
Je me laisserai bien tenter par l’enlumineur Dior et le Lip Maximizer (la somme des deux coûte 84 € quand même). Why not. Pour le reste non, car en tant que make-up lover j’aime tester différentes marques et je n’ai pas besoin des produits qu’ils proposent car je suis déjà suréquipée. Du coup tout l’enjeu pour Dior serait de créer un faux besoin en passant par un chouchoutage de qualité et où l’émotionnel parviendrait à prendre le dessus sur le rationnel. Pas facile comme enjeu.

Bravo Dior, maintenant j’attends la suite ! 🙂

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